Xin chào: Hello Kitty qua góc nhìn văn hoá đại chúng

1.2. Nguyên nhân

Hello Kitty là một cô mèo

Việc xây dựng nhân vật bằng hình ảnh mèo là một bước đi chắc chắn cho sự yêu thích của Hello Kitty. Dù rằng trong nhiều thống kê, chó được yêu thích hơn mèo trong số các thú nuôi tại nhà trên toàn thế giới, nhưng hình tượng mèo lại được yêu thích hơn trong việc quảng bá hình ảnh.

Hình ảnh mèo được sử dụng nhiều tại Nhật Bản có liên quan đến quan điểm xã hội. Nhân vật mèo có xuất thân từ Nhật có thể kể đến, Đoraemon, Kitty, Chii, … Người Nhật tin rằng, mèo là loài động vật có quyền năng bảo vệ và mang lại điềm lành. Từ lâu, nhiều cửa hàng của Nhật đã dùng hình ảnh chú mèo dơ một chân trước lên vẫy (maneki neko), như một biểu tượng "chiêu tài", với hy vọng việc kinh doanh sẽ phát đạt, khách hàng tới đông hơn. Vì vậy nhiều công ty kinh doanh của Nhật Bản còn đưa hình ảnh những chú mèo cách điệu vào những sản phẩm của mình, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.

Biểu tượng của phong cách trẻ trung và nữ tính

Nếu chỉ là một biểu tượng dành cho trẻ em, hình ảnh Hello Kitty đã không nổi tiếng đến vậy. Để có được nổi tiếng như hiện nay chủ yếu là nhờ vào sự yêu thích của người trưởng thành dành cho đối tượng này. Bên cạnh là biểu tượng của trẻ em, thời trang, Hello Kitty là một trong hai đại diện duy nhất nổi tiếng toàn cầu một cách mạnh mẽ dành cho sự nữ tính, cùng hình tượng búp bê Barbi.

Có thể nói rằng đây chính là tính chất nổi bật nhất của Hello Kitty, ngoài yếu tố tinh thần là sự chia sẻ tình cảm con người. Nếu như Barbi nổi tiếng là hình ảnh một cô búp bê người mẫu, Hello Kitty còn mạnh mẽ hơn với tính trẻ trung, ngây thơ của mình. Vì xuất hiện dành cho thiếu nhi, nên hình ảnh Hello Kitty toát lên vẻ đẹp của sự trong trẻo, ngây thơ và lương thiện mà đáng yêu. Đó là lý do, ngoài thiếu nhi, đối tượng thứ hai yêu thích Hello Kitty chính là các nữ sinh trung học Nhật Bản. Mới mẻ, khoẻ mạnh nhưng vẫn đáng yêu và ngây thơ, tất cả tạo nên sự trẻ trung của Hello Kitty.

Có thể thông qua các hệ thống sản phẩm khác nhau để thấy được đặc tinh này của Hello Kitty. Như việc Hello Kitty đã xuất hiện tại Jumeirah, Dubai trong khu Spa Hello Kitty đầu tiên trên thế giới với dịch vụ làm đẹp cho phái nữ ở mọi lứa tuổi. Trung tâm này ra đời bởi Miyuki Okamura nhấn mạnh vào cách trang trí như phòng ngủ của một công chúa trên những gam màu phấn hồng, thay vì mang phong cách nội thất cổ điển thanh lịch của Nhật Bản hay huyền bí của vùng Trung Đông.

Hello Kitty được xây dựng với hình tượng tình bạn

Hello Kitty là biểu tượng của sự vui vẻ, rộng lượng, ngây thơ, tốt bụng và hết sức thân thiện. Cô bé thích kết bạn, dễ gây thiện cảm với mọi người và có nhiều bạn như Cathy, Tippy, Joey, Jodie, Fifi, Tracy, Tiny Chum, Rory, Mory, Tim and Tommy.

Phương châm của Sanrio là “giao kết xã hội” và thương hiệu Kitty đã phản ánh quan điểm này. Người phát ngôn của hãng Sanrio đã nói Hello Kitty không có miệng bởi họ mong muốn mọi người sẽ “giải phóng những cảm xúc cá nhân với nhân vật” và “vui buồn cùng Hello Kitty”. Một lời giải thích khác của Sanrio cho điều này là cô mèo “cất tiếng nói từ trái tim. Cô là đại sứ Sanrio gửi tới thế giới và sẽ không bị ràng buộc bởi một ngôn ngữ cụ thể nào cả.” Đại diện cho Sanrio nói họ coi Hello Kitty như một biểu tượng của tình hữu nghị, và họ hi vọng cô mèo sẽ khích lệ tình bạn giữa con người trên toàn thế giới.

Theo nhiều trang bolg khác nhau của tín đồ Hello Kitty, họ đều có điểm chung và sự chia sẻ từ nhân vật này. Khi nhìn vào Kitty, khuôn miệng dường như thay đổi theo tâm trạng của họ. Điều này là do Kitty có một gương mặt không biểu lộ cảm xúc. Kitty trông sẽ hạnh phúc nếu người nhìn nó đang có tâm trạng vui vẻ, và ngược lại. “Tôi nghĩ rằng không nên để Kitty gắn với một trạng thái cảm xúc nào cố định, và đó là lý do tại sao Kitty không có miệng”, cô Yuko người hoàn thiện Hello Kitty phát biểu trong phỏng vấn của Asia Times.

Đây cũng là yếu tố nền tảng cho sự yêu thích khổng lồ dành cho Hello Kitty. Cũng như các nhân vật gấu Teddy, chú gấu Me to you, Đoraemon, chú chó Snoopy… đều mang bên mình những ý nghĩa nhất định liên quan đến tình bạn, và sự chia sẻ. Điều này khiến cho các nhân vật hoạt hình trở nên gần gũi, thân thiện hơn, cũng như trở thành một nhân vật có sự sống vì biết chia sẻ tình cảm với con người. Chính vì vậy từ một hình tượng người bạn dành cho trẻ em, mà cả người lớn dù ở độ tuổi nào cũng yêu thích, cũng dành những tình cảm đáng yêu, sự chiều chuộng cho họ, các nhân vật trên.

Hello Kitty đạt được nhiều điều kiện đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng khác nhau nhờ vào sự sáng tạo không ngừng và hiệu quả thiết kế

Mỗi người bên trong đều có một đứa trẻ, nhờ vậy mà Hello Kitty dễ dàng chiếm được tình cảm của bất kì ai. Là hình tượng cho thiếu nhi và sự nữ tính, Hello Kitty dễ dàng thu hút ánh nhìn của nhiều người khi họ muốn có một vật dụng giúp họ quay về thời gian trước mà không bị chê là quá già.

Nhìn Hello Kitty, sử dụng Hello Kitty không chỉ khiến hình ảnh người sử dụng chúng thêm ngọt ngào, trẻ trung mà còn là sự sành điệu. Không có bất kì nhân vật hoạt hình nào có thể đáp ứng được nhiều điều kiện dành cho khách hàng như Hello Kitty. Bởi trong cùng một lúc, thiết kế hoạt họa cơ bản của Kitty vừa không nói lên một điều gì cả, lại vừa có thể nói lên tất cả.

Không ngừng sáng tạo và quảng bá là điều kiện giúp hình ảnh Hello Kitty tiếp tục được ưa chuộng, bà Christine Yano - Chủ nhiệm khoa nhân chủng học tại Đại học Hawaii nhận xét.

Hello Kitty, người bạn từ tuổi thơ đến trường thành, trở thành một đẳng cấp trong lòng các thế hệ trước

Sự yêu thích dành cho Hello Kitty còn mang theo ý nghĩa về hình ảnh một người bạn tuổi thơ, đi cùng trẻ em trong quãng đường trưởng thành của mình. Xuất hiện từ thế kỉ 20, nhưng nhiều người không thể mua được các sản phẩm Hello Kitty, mà lớn lên họ quyết tâm mua bằng được. Hay do sự yêu thích từ lúc nhỏ, nhiều tín đồ đã mang theo Hello Kitty đến khi họ trưởng thành, rồi chia sẻ niềm vui đó cho con cháu của mình, tiếp tục vòng quang yêu thích Hello Kitty.

"Hello Kitty là viết tắt của sự vô tội và sự chân thành của tuổi thơ và sự đơn giản của thế giới", Helen McCarthy, một tác giả và chuyên gia về phim hoạt hình và truyện tranh Nhật Bản nói. "Phụ nữ và trẻ em gái trên toàn thế giới đang hạnh phúc để mua vào hình ảnh của tin tưởng, yêu thương thời thơ ấu trong một khu vực an toàn mà Hello Kitty đại diện. Họ không muốn để cho đi của hình ảnh đó, vì vậy khi chúng lớn lên, họ treo lên Hello Kitty ra khỏi khao khát hoài cổ - như thể bằng cách giữ một đối tượng tượng trưng, họ bằng cách nào đó có thể tiếp tục giữ một mảnh của tự thời thơ ấu của họ ".

Như “Đám cưới trong mơ Hello Kitty” được tổ chức vào ngày Lễ Tình yêu 14/2) năm 2007, với yêu cầu từ cặp đôi với mong muốn về sự có mặt của người bạn tuổi thơ Hello Kitty. Hôn lễ bắt đầu ở một ga tàu điện ngầm tại Hong Kong, nơi đoàn tàu được thiết kế đặc biệt đưa đôi uyên ương trẻ tới Ga Trung tâm để chính thức nói lời hẹn ước trở thành vợ chồng.

b. Truyền thông

Sự thành công của Hello Kitty do nhiều yếu tố tạo nên bên cạnh những yếu tố xuất phát từ chính cách xây dựng hình tượng. Từ sự mê hoặc được sáng tạo không ngừng từ nghệ thuật thiết kế hình ảnh tập trung vào nhu cầu của xã hội và khách hàng. Hay sự thẩm thấu sâu rộng của công nghệ PR, quảng cáo tuyệt vời của công ty Sanrio. Cho đến sự lan truyền không chính thức từ các tín đồ Hello Kitty, những mẫu hàng nhái…

Chiến lược hình ảnh đại diện

Tháng 5 năm 2008, Nhật Bản chọn Hello Kitty làm đại sứ du lịch của Nhật tại Trung Quốc và Hong Kong, hai nước mà cô mèo đặc biệt nổi tiếng với trẻ em và phụ nữ trẻ. Việc này đánh dấu lần đầu tiên Bộ Du lịch Nhật Bản chọn một nhân vật hư cấu cho vai trò này.

Khi Hello Kitty lần đầu tiên được bán trên thị trường sang Mỹ, sự khác biệt văn hóa đã được nhận định là ngăn cản sự thành công của Hello Kitty. Nghiên cứu thị trường cho thấy người tiêu dùng Sanrio tại Mỹ phản ứng tốt nhất để màu hồng và mèo màu tím nhưng có phản ứng xấu về màu xanh, màu vàng hoặc đỏ. Khán giả Mỹ cũng đã chống lại hình ảnh một người bạn như Hello Kitty nên được loại bỏ khỏi hàng hóa. Nhưng Sanrio đã nhận thức đúng khi cuối cùng và bây giờ hầu như không có sự khác biệt trong đường dây của hàng hóa Mỹ và Nhật Bản. Khi Sanrio đã cố gắng để tùy chỉnh Hello Kitty cho phiên bản Hello Kitty tại thị trường Taiwanese và Hồng Kông, đặt mình trong trang phục địa phương và trong môi trường địa phương, thì các sản phẩm không bán chạy bằng.

Đối với nhà thiết kế

Trong phỏng vấn của Time Asia, bà Yuko đã trả lời: “Năm 1984, chẳng ai ở Mỹ biết đến Kitty trong khi đó chính là nơi tôi đã học thiết kế 1 năm, và mọi người nói đến Kitty như một con mèo. Ở Nhật Bản, vào năm 1997 giới nghệ sĩ bắt đầu nói về Kitty như một nhân vật dễ thương, khởi nguồn cho một trào lưu. Hiện tượng tương tự cũng diễn ra ở Mỹ và sau đó, từ khoảng năm 2002, là ở châu Âu.”

Vấn đề để luôn giữ được hình ảnh tươi mới nhưng không làm mất đi nét đặc trưng của Hello Kitty được giải quyết nhờ tập trung vào mấu chốt của màu sắc và phân tích xu thế “mốt” của xã hội. “Nếu hoa hồng đang thịnh hành thì tôi sẽ nghĩ tới những thiết kế liên quan tới hoa hồng. Tôi phải đoán trước được một vài xu hướng.”, bà Yuko trả lời.

Trong câu hỏi Hello Kitty sẽ thế nào trong 10 năm tới. Bà Yuko đã trả lời: “Trong 10 năm tới, tất cả mọi người trên thế giới đều sẽ biết “cô nàng”. Ngoài ra, số người hâm mộ sẽ cân bằng giữa nam và nữ. Những người đàn ông hiện giờ vẫn ngại xuất hiện nơi công cộng với Kitty có thể sẽ đeo găng đấm bốc có hình Hello Kitty. Họ sẽ không xấu hổ nữa mà tự hào dùng sản phẩm Kitty.”

Điều gì đã đưa Kitty từ một nhân vật bình thường trở thành biểu tượng toàn cầu như ngày nay? Nhiều người nói với tôi rằng dân Mỹ sẽ không bao giờ mặc đồ đen. Nhưng tôi nghĩ rằng người Mỹ đã thay đổi kể từ khi Anna Sui lần đầu tiên giới thiệu bộ sưu tập màu đen của cô ấy ở thành phố New York và nhận được sự hưởng ứng nhiệt liệt. Anna Sui thích Hello Kitty và chúng tôi có gu giống nhau. Vì thế tôi đã nghĩ rằng nếu cô ấy được chấp nhận ở Mỹ thì Kitty cũng vậy. Sau đó, những chiếc túi Hello Kitty màu đen, chứ không phải tím hay hồng, bắt đầu bán chạy tại Mỹ.

Đối với nhà kinh doanh

Mặc dù Hello Kitty có lực lượng đông đảo antifan, cũng không thể phủ nhận Hello Kitty là một trong những câu chuyện về chiến lược marketing thành công lạ lùng nhất trên thế giới.

Được gọi là Walt Disney của Nhật Bản, công ty Sanrio đã đi theo xu hướng đa dạng hoá sản phẩm của mình. Khác với Disney, nỗ lực đa dạng hóa chuyên môn vào lĩnh vực phim ảnh, công viên giải trí, chương trình truyền hình và truyền thông của Sanrio vẫn chưa gặt hái được thành công thực sự. Nhưng Sanrio giống với Disney trong việc đa dạng các mặt hàng khi tái định hướng công ty theo hướng bán bản quyền hình ảnh nhân vật cho các hãng khác thay vì chỉ tập trung bán sản phẩm như trước đây. Năm 2011, hãng còn đạt thỏa thuận bán quyền sử dụng hình ảnh Hello Kitty trên quần áo và trang sức của Wal-Mart, Zara và Swarovski. Các hợp đồng này đã giúp họ thu về 2,1 tỷ yên nhiều nhất trong một thập kỷ.

Sanrio có một chương trình cấp phép toàn cầu được đánh giá vô cùng lạ lùng trong việc đưa hình ảnh cô mèo Kitty lên tất cả các mặt hàng. Từ sản phẩm của trẻ em cho tới sản phẩm của người lớn như đồ lót phụ nữ. Hiện tại rượu bia cũng được bổ sung vào hàng loạt những sản phẩm có mặt của Hello Kitty với sự ra mắt mới đây của hãng bia có thương hiệu ở Đài Loan và Trung Quốc, được sản xuất với sự liên kết với công ty bia Taiwan Tsing Beer Co.

Bên cạnh các chiến lược về sản phẩm, công ty còn chú ý vào ý nghĩa liên kết của hình ảnh Hello Kitty và phát triển nó như một lý tưởng. Khi được phỏng vấn ở Tokyo cho một dự án sách, giám đốc Tsuji đã nói về những phẩm chất lí tưởng mà Hello Kitty có. Với giọng điệu không hề có một chút mỉa mai, ông nói Hello Kitty là hiện thân của những gì tốt đẹp nhất, như vẻ đẹp thánh thiện, tình bạn, và to lớn hơn là hòa bình thế giới. Dù cho thực tế về khía cạnh thương mại của Hello Kitty dường như lại không giống với những giá trị trên. Cô mèo trứ danh đã trở thành một biểu tượng thời trang toàn cầu và một siêu thương hiệu, bởi trong cùng một lúc, thiết kế hoạt họa cơ bản của Kitty vừa không nói lên một điều gì cả, lại vừa có thể nói lên tất cả. Hình ảnh mang chiều văn hóa tối giản của Hello Kitty đã mời gọi người xem mang lại ý nghĩa của riêng họ cho hình ảnh này.

Không giới hạn ý nghĩa của nhân vật trên quá trình phát triển đã khiến Hello Kitty càng trở nên nổi tiếng hơn. Đối với trẻ em ở Tokyo và Singapore, Kitty vẫn nổi lên với biểu tượng của vẻ đẹp dễ thương và quý giá. Ngược lại, vào năm 2009, Lady Gaga đã chọn thương hiệu của Sanrio cho những bức hình thời trang của riêng mình, trong đó Hello Kitty lại gắn với biểu tượng đầy quyền lực của một cô gái cuồng dâm, là vật biểu thị của tình dục thô bỉ. Cuối năm ngoái, các nghệ sĩ từ mọi miền trên thế giới đã tụ tập tại New York để lật đổ đứa con tinh thần của Tsuji, và sự kiện này một phần nào đó đã làm lung lay đội ngũ marketing của Sanrio.

Đối với nhà nghiên cứu

Hello Kitty còn nhận được nhiều phản ứng khác nhau, trong đó có sự phê bình từ các nhà nghiên cứu.

Tiến sĩ Sharon Kinsella, giảng viên môn Xã hội Nhật Bản tại Đại học Oxford, đã nói việc lựa chọn Hello Kitty cho đại sứ du lịch là “có chút khôi hài”, “cứ như thể một biểu tượng văn hóa tầm thường ... có thể bằng cách nào đó làm gì đó có ý nghĩa để thay đổi tình trạng bất ổn và khó khăn của mối quan hệ Trung – Nhật”, theo bài dịch của trang Vnsharing.

Tiến sĩ Kinsella mô tả các thành phần của một nhân vật trong bài luận Kawaii Cuties của mình tại Nhật Bản: "Giải phẫu thiết yếu của một nhân vật hoạt hình dễ thương là nhỏ, mềm mại, trẻ con, động vật có vú, tròn, không có phụ thân (cánh tay), mà không có các lỗ cơ thể (miệng), không tình dục, tắt tiếng, không an toàn, không nơi nương tựa hoặc hoang mang". Sự dễ thương Hello Kitty, tiến sĩ Kinsella cho rằng sự khởi đầu tốt trong việc bán các hàng hóa cho học sinh nữ bởi vì nó cho mượn một cái gì đó của nhân cách.

1.3. Ý nghĩa

a. Ý nghĩa nhân văn

Hello Kitty mang bên mình ý nghĩa về sự chia sẻ không biên giới đã tạo nên một hình ảnh thân thiện dành cho trẻ em. Từ năm 1983, UNICEF đã trao tặng cho Hello Kitty danh hiệu độc quyền Người bạn UNICEF Đặc biệt của Trẻ em. Cả bộ phim truyền hình Hello Kitty cũng nhằm mục đích giáo dục những bài học đơn giản dành cho trẻ em, như giá trị của gia đình, bạn bè, hạnh phúc… trên 16 nước với 16 kênh từ Đông sang Tây. Bộ phim cũng giành được hai giải thưởng Hồng Kông ICT Awards 2008 và DIGICON 2008.

Hello Kitty từ lúc được sáng tạo nên cùng quá trình phát triển dần dần chiếm được lòng yêu thích của đại chúng và trở thành nơi trút bầu tâm sự của nhiều người khác nhau, cùng họ lớn lên như một người bạn thân từ thuở còn thơ.

Không chỉ vậy, Hello Kitty còn là một sản phẩm nhờ vào sự sáng tạo, trí thông minh của con người mới đạt được những thành công như ngày hôm nay, thể hiện được các giá trị của một biểu tượng được nhân cách hoá. Từ nguồn gốc cho đến sự lan truyền về hình ảnh Kitty, cho thấy đây là kết quả kết hợp giữa văn hoá Đông Tây.

Nhà bình luận văn hóa thường thấy phát minh của Hello Kitty là một phần của làn sóng văn hóa rộng lớn hơn của Kawaii tại Nhật Bản. Sự phổ biến của Kawaii có thể coi là một ví dụ về một trong hai nền văn hóa hài hòa và yêu chuộng hòa bình của Nhật Bản hoặc một ví dụ về văn hóa của không khẳng định của Nhật Bản.

Một thành công khách của công ty Sanrio nói chung và Hello Kitty nói riêng chính là đã tạo ra một sản phẩm mang tính toàn cầu hoá với sức lan toả và ảnh hưởng rộng khắp.Tuy nhiên do sự lan toả quá rộng nên Sanrio còn phải đối mặt với hàng giả, hàng nhái do hình ảnh Hello Kitty khó kiểm soát về bản quyền.

b. Ý nghĩa kinh tế

Hello Kitty ban đầu chỉ là một sản phẩm trang trí bình thường nhưng nhờ thiết kế dựa trên thị hiếu của khách hàng, đáng yêu mà tinh tế, cùng những chiến lược kinh doanh đúng lúc đã tạo nên một sản phẩm đại chúng thành công không chỉ về mặt kinh tế mà còn về văn hoá.

Do sự phát triển không ngừng của mình, cùng kiểu dáng đơn giản đáng yêu, Hello Kitty cũng trờ thành đề tài cho sự sáng tạo không ngừng dành cho những nhà thiết kế, trở thành nguồn cảm hứng cho nhiều nghệ sĩ từ nhiều lĩnh vực khác nhau. Sự phong phú về sản phẩm, về thiết kế của Hello Kitty còn là dẫn chứng xuất sắc cho xu hướng phong cách kawaii nói riêng, phong cách lãng mạn, công chúa nói chung vẫn được nhận được yêu thích bên cạnh xã hội thiên về sự đơn giản, tinh tế.

Hình ảnh Hello Kitty đã mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho “cha đẻ” của mình từ khắp thế giới, với hệ thống sản phẩm vừa phong phú vừa đa dạng. Theo Sanrio, năm 1999 Hello Kitty xuất hiện trên 12.000 sản phẩm khác nhau hàng năm. Đến năm 2008, Hello Kitty chịu trách nhiệm cho một nửa 1 tỷ USD doanh thu của Sanrio và đã có hơn 50.000 sản phẩm Hello Kitty thương hiệu khác nhau trong hơn 60 quốc gia.

Tài liệu tham khảo

http://en.wikipedia.org/wiki/The_Adventures_of_Hello_Kitty_&_Friends

http://mentalfloss.com/article/27850/way-more-you-ever-wanted-know-about-hello-kitty

http://www.independent.co.uk/news/world/asia/top-cat-how-hello-kitty-conquered-the-world-831522.html

http://www.nytimes.com/1999/05/29/style/29iht-kitty.2.t.html - The Small White Cat That Conquered Japan

https://www.youtube.com/watch?v=9hVxgVNdmmM Hello Kitty 35th Anniversary Design History

http://dantri.com.vn/chuyen-la/co-gai-thong-tri-vuong-quoc-hello-kitty-888485.htm

http://dantri.com.vn/kinh-doanh/tro-chuyen-voi-nha-thiet-ke-meo-hello-kitty-333959.htm

http://maihanoi.blogspot.com/2012/02/hello-kitty-hello-everything.html

http://maihanoi.blogspot.com/2012/02/hello-kitty-hello-everything_09.html

http://yume.vn/ph1611/article/hello-kitty-chu-meo-khong-co-mieng-35BA8655.htm

http://hockinhdoanh.edu.vn/chien-luoc-quang-ba-la-lung-cua-hello-kitty-tre-con-thich-nguoi-lon-cung-me-153-443.html